“南方周末汽车行业顾客满意度调查报告”误导企业

作 者:北京迪纳市场研究院  阅读次数:5911次  发布日期:2009-04-27


 

2009年4月23日的南方周末汽车特刊上刊登了“2009南方周末汽车行业顾客满意度调查报告”。值此上海车展成功举办之际,笔者对其分析结果非常感兴趣,认真浏览了2遍。

由于此调查的指导单位为“中国汽车工业咨询委员会”,学术支持为J.D.POWER亚太公司,并且有大量的媒体支持,所以其影响应该比较大。

文中的几个结论,笔者看了感觉和实际情况出入比较大,而且有些数据前后不一致。

仔细翻阅其问卷,包括南方周末上的纸面问卷和南方周末网站上的电子问卷,发现这2份问卷还不太一致。不过由于报告中提及纸面问卷没有纳入数据分析,因此不考虑报纸问卷的情况。此次分析,作为学术支持的J.D.POWER亚太公司没有采用笔者曾经批评过的该公司原有的给定权重法计算满意度,而是注明调研分析基于结构方程模型(SEM),采用PLS方法执行计算,这样倒是有利于笔者对其数据进行一些进一步的解剖。文中没有提及其PLS算法用的是哪一家的软件,也没有对结构方程模型二级变量的构成进行说明。不过基于其问卷,应该可以大概判断其二级变量的分布。

问题1:结构方程模型的构建存在问题。

报告中显示,产品质量这一结构变量对应了11个下级变量,包括:发动机/变速系统(性能)、发动机/变速系统(质量)、视野与行车安全、耗油量、车身外观、内饰、置物和空间、音响/娱乐设备/导航设备、座椅、空调系统、驾驶性能。

上述11个方面有的属于驾驶操控性,有的属于舒适方便性,有的属于经济性,还有的属于外形外观等。其层次不完全处于同一个层次。此外,作为结构方程模型,一个结构变量下属的下级变量比较合适的为3-8个变量,低于3个或者超过8个一般都会影响模型的有效性。11个实际上不处于同一层级的变量下属于产品质量这一个结构变量,是不严谨的。

报告数据显示,通过上述结构方程模型计算出来的11个变量对上一级变量“产品质量”的路径系数(报告中语)相差不大,都在0.13左右。最大的驾驶性能0.143,最小的耗油量0.112。这个结果和笔者长期对汽车实物质量满意度研究的结果差异很大。究其原因,可能在于其采用的PLS算法用的是反映型关系,而非构成型关系,否则应该不会出现这种基本雷同的系数。如果说模型构成没有问题(实际上这次的模型存在问题),那么计算出来的系数非常重要。南方周末这份报告基于这次计算的产品质量指标之间的系数相差不大,得出下述结论:“从这11个指标对‘产品质量感知’的路径系数来看,虽然体现汽车产品关键性能,如发动机/变速箱的性能与质量、视野与行车安全以及驾驶性能等指标相对较大些,但已经没有太大的差别,因此可以认为,现在汽车消费者对除此之外的一些非关键品质指标,如内饰、座椅、音响/导航等副设,给予了同等的对待”。这个结论很可怕,因为它会误导企业对消费者感知的认识。笔者对轿车满意度和消费行为的研究结果是:汽车产品关键性能是消费者最为关注的,他们是必要条件,必须达到消费者心目中一定的要求和水平。而非关键品质指标,往往是不同产品型号之间差异化的地方,在关键性能指标差别不大的情况下,非关键指标的有无和表现对消费者满意度的影响可能更大。

问题2:对数据的解读出现了重大问题。

报告中提及到:“质量感知”对“顾客满意”的路径系数较大,而“价值感知”对“顾客满意”的路径系数较小,则说明消费者为质量偏好型,因为质量可以较大直接影响到顾客满意度。本次汽车顾客满意调查中,“质量感知”对“顾客满意”的直接影响为0.272,“价值感知”对“顾客满意”的直接影响为0.487,从而说明汽车消费还属于质量偏好型。并且文中把“汽车消费属于质量偏好型”作为题头的4点结论之一。但是读者仔细看一下上文,就会发现,按照上述引用的数据,得到的结果是汽车消费应该属于价值偏好型,而非质量偏好型。

问题3、对服务的分析遗漏了重要指标。

笔者仔细浏览了本次调查问卷,在网上调查问卷中,与服务质量相关的有三个问题,分别涉及售后跟踪、维修服务、24小时救援服务。上述3个方面,24小时救援服务大部分受访者可能感受不到,无法评价,缺省率很高,维修服务同样很多新车车主也不会体验得到。其实汽车售后服务中非常重要的一点是保养服务,因此本份问卷缺失了保养服务这一关键指标。此外,对汽车服务的满意度分析,不应该不把维修保养价格和零配件价格这2个成本因素考虑进去。遗漏了上述重要的服务满意度原因指标,这个模型就不完善。因此,由这个模型计算出来的期望对满意的路径系数为负值这一结论就值得商榷。报告中基于这一负值得出的“这说明在一定程度上汽车企业或者经销商给顾客过高的服务期望,导致对顾客满意带来负面影响”这一结论存疑。实际上从报告中的数据来看,图四显示汽车服务期望用户评价为71.8分,该分值和服务满意度分值69.9分差异不大,根据笔者经验,这不是一个过高期望应该有的分值。

问题4、对形象与期望的解读有误。

报告中提及到,形象与期望对顾客满意的路径系数一般为负数,并把它作为一种常规的结论。这与满意度理论与实践也不相符。对具体的某一个人而言,可能存在预期越高,落差越大。但是对不同的人而言,其预期高,通常是因为他认同的地方多,所以其最终的满意度高的几率大。实际上,预期低的话,消费者压根就不会把某个品牌纳入考虑范围。

基于这个错误的起点,报告中建议:“汽车特刊上刊登了“在与汽车有关的宣传中,我们认为,可更多的考虑如何提高知晓度,对美誉度的诉求尽量弱化,应由顾客自行去了解和评估”。这个建议同样也就经不起推敲。

在报纸的题头总结了4个主要结论,除了第一个结论没有问题外,其它3个结论都存在问题。作为一个5000多样本的调查,并且由权威机构牵头,由知名调研公司提供支持,在一个权威媒体发表的报告存在这样的问题,笔者感觉非常遗憾。南方周末上这篇文章的题目是《5000位“上帝”的眼睛》,上帝的眼睛是雪亮的,但是我们在转述的过程中如何尽量保持原意,不让失真,是研究分析人员需要及其用心去关注的。

 


关闭】 【打印