我国农村居民消费模式及消费行为特征研究

作 者:李宝库(清华大学博士 山东工商学院副教授)  阅读次数:8998次  发布日期:2005-07-26


摘要:本文基于大量的营销调查数据,利用主成分分析法得出影响农村居民消费行为的主要因子,同时利用两步聚类方法提炼出了农村居民三种消费模式---机能需求模式、核心需求模式和外延需求模式,探索性地指出了农村消费模式研究的分析路径;同时本文利用第一手资料,分析了不同模式下农村居民的收入---支出结构以及具有普遍性和差异性的消费特征行为,我们发现所提炼的消费模式与马斯洛的需求层次理论相吻合。另外,我们遵循认知、情感和意向的研究思路对三种模式下农村居民耐用品消费态度给以了详细论述,刻画出农村居民消费行为问题研究的一般思路。

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结论:本文利用专有的农村营销研究数据从微观层面上对中国农村居民的总体消费模式进行初步的概括,利用和扩展需求层次的基本原理提炼出三大消费模式。对不同消费模式下农村居民的总体特征进行了总体描述,并根据本文主要利用的研究数据,从行为的角度对一类耐用品消费在不同模式下的差异进行了比较。

本研究的重要意义在于我们提出了中国农村居民消费的基本模式。本研究从模式提炼视角和数据使用上均不同于现有研究,侧重于从消费行为方面概括中国农村居民的消费规律,提高了模式的适用性和普遍性。我们认为:通过精细的数据收集与数据分析,可以对三种模式进行更为细致的提炼,可以对不同模式下农村居民的消费行为规律给以深度透视。

在研究的拓展性方面,我们认为:在农村居民消费模式的研究领域,尤其是通过一手数据来研究农村居民消费模式的相关文献现在学术界出现较少,本文在对消费模式的研究、数据的运用、方法的选择上现处在初步探索阶段,在这个领域可以进行更为细致的研究;对于本文提出农村居民消费模式,我们认为在现有的框架上可以进行多个维度的扩展,即通过在遵循三大消费模式的总体架构的前提下,通过引入具有典型意义的营销变量和文化因子来补充三大模式的主要“枝干”。通过对不同模式下农村居民的消费心理、信念、态度的异同性分析,用消费心理、购买态度等变量描述三大模式的营销特征;通过不同区域的地域文化差别、消费习俗等变量的引入来描述三大模式的文化特征。

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