广告跟踪(Advertising Tracking)

作 者:Jerry W. Thomas, 《决策分析》(Decision Analyst)  译者:李志军 北京迪纳市场研究院  阅读次数:7639次  发布日期:2006-02-10


媒体广告的承诺通常很好,它是一个品牌直接向最终消费者宣传自己的机会,是建立认知度和创造良好的品牌形象的机会,是建立品牌权益的机会,是击败竞争对手发展自己的另一种方式。然而实际情况却恰恰相反,媒体广告的承诺很少实现的。在一般公司市场预算中,媒体广告可能是最低效的、产出最少的支出。为什么媒体广告的潜能不能实现呢?

首先,很少有公司进行基本的战略研究以建立引导他们广告发展的广告创意蓝图。其次,很少有公司预先对广告进行试验以确保广告创意能达到效果。第三,几乎没有公司对广告进行跟踪调查以衡量随时间推移广告的影响。广告往往在投放以后就处在了一个信息的真空中,没有通过任何一种系统一致的方法进行评估。结果造成没有任何可靠的反馈信息可以利用,广告一年一年的处以一种混沌模糊的状态没有任何好转。

随之而来的是,很多公司对传统的媒体广告开始厌倦,将预算投入到那些有即时反馈的市场活动中,这些活动的影响往往立刻就可以显现出来,易于看到和测量。媒体广告的战略潜力实际上和以前一样大,也许还更大,只是很少有公司能够理解如何建立和发布广告才能使广告真正产生效果。

广告的成功

要想在市场活动中成功利用媒体广告,需要如下三种类型的研究:

  • 战略研究。不同的产品类别之间以及同一产品的不同品牌之间的广告应该有所不同,这意味着每一个品牌都必须建立一种消费者的理解力和动机作为进行广告创意的模版。

  • 广告试验。当有了广告创意后(无论是草案还是已经完成)进行广告试验就相当重要了。试验可以帮助鉴别和标记好的和差的广告节目,更重要的是,试验可以提供改进这个广告甚至所有将来的广告节目的指导建议。然而,试验并不是十分完美和全面的,它并不能精确的预测将来的成功。

  • 广告跟踪。一旦广告开始播出,要知道其工作情况的唯一方式就是跟踪研究,它是广告效果最后的“严峻考验”。这里的“跟踪研究”指的是对广告目标受众抽取典型样本进行电话访谈。这些访谈可以是持续的(也就是说在一年中的每天或每星期都进行一定数量的访问),也可以是间断性的(也就是说访问是在离散的时间点上进行,例如每三个月或者六个月一次)。

广告跟踪问卷

一个设计良好的广告跟踪问卷应该包括如下指标要素:

  • 无提示和有提示品牌认知。创造和维持品牌认知是媒体广告的最基本(和最有价值的)目标之一。广告只要创造品牌认知就可以认为它是有效的。

  • 无提示和有提示广告认知。这些往往是诊断性的指标,这些指标的测量可以帮助指出是否品牌认知或市场份额的改变和广告本身相关。例如,如果品牌认知随时间呈上升趋势,而广告认知也呈上升趋势,那么我们就可以因此认为广告有正向的影响。但是如果品牌认知上升而广告认知下降,那么我们就有理由怀疑广告是否对提升品牌认知发挥了作用。

  • 广告信息记忆。消费者记住了广告的哪些内容?这些记住的信息是广告所希望传达的信息吗?广告信息记忆通过开放式问题测量,被访者在无提示的状态下独立回答。这个问题可以帮助确定是否既定的信息到达了消费者。广告信息记忆也可以显示消费者记忆的失真以及随时间的影响。也就是说,当一个广告节目在播放时,消费者并不能完全不变的记住广告的每个东西,一些元素留在了消费者的记忆中,而其他的元素慢慢淡忘了。知道了具有较高记忆价值的元素对改进将来的广告创意也有很大的好处。

  • 品牌形象。广告能够随着时间推移形成和放大一个品牌的品牌形象,这是广告的最重要的战略性的好处之一。然而,如果你在跟踪问卷中包含了品牌形象的评价问题,那么不要期望在短期内看到品牌形象有任何有意义的改变。一般来说,至少需要一两年时间持续的广告才会引起品牌形象可衡量的改变。对品牌形象变化的完全的影响需要10至50年的时间才会结束(充足的时间可以消除坚定顽固的思想观念)。

  • 品牌尝试和使用。对广告宣传的品牌及主要竞争品牌的尝试是广告跟踪调查的一个有用指标。对品牌及其主要竞争品牌的使用(使用频率、使用量等)可以使我们估算市场份额以及随着时间的推移进行跟踪。而且,“尝试”和“使用”都是有价值的分析变量,问卷调查结果可以针对使用者和非使用者、用户和非用户、偶用者和常客进行交叉分析。由于广告的一个可能的影响是增加品牌重复购买的频率(也就是说,增加品牌消费的数量),包含目标品牌使用量的指标也是很重要的。

  • 人口统计变量。关键的人口统计变量应该包括进来,例如位置、年龄、性别、教育程度、收入等。这些变量在分析调查结果和定义品牌可选目标市场是非常有价值的。

下面这些变量也可以考虑包含在广告跟踪问卷中,这些并不是必须有的问题,但是有时候这些问题是很有用的。

  • 有提示广告信息记忆。有时研究者会给出广告的所有要点,然后问消费者是否知道这个广告,是否这个广告传达了每个要点。这是一种衡量广告传达给消费者信息的有效方法。但是,由于即使提示的信息可能不是广告中的内容,消费者一般也会倾向于宣称他们记得所有提示的信息,所以我们在设计问题和解释时必须十分小心。

  • 有提示广告节目记忆。一项广告计划一般由几个广告节目组成,通过向被访者阅读每个广告节目的简介,就能够知道他们对每个节目的记忆水平。这并非一个精确完美的测量,但是它可以提供每个广告节目影响的最早的近似值。一旦知道了被访者已经看过某个广告节目,然后就有可能问下面的这些问题,例如,a)每个节目的观看次数,b)被访者是否记得每个广告中的品牌,c)每个节目的一些简单评价分值。再次说明的是,这些并不是完美的测量,但是每一个问题都可以告诉我们一点关于正在播出的广告节目的表现。

  • 促销认知和使用。促销在一个公司的市场计划中扮演一个重要的角色,要跟踪一个品牌不同促销的认知和消费者在这些促销活动中的参与程度。这些问题可以是无提示或者有提示的,关于竞争品牌促销的问题也可以包含进来。

  • 市场细分特征。这些是定位重要市场细分的典型问题,分析调查数据的能力也可以从中得到锻炼。例如,关于价格敏感度的问题、优惠券使用的问题、在特定类型的零售店的购买偏好、参与促销的倾向等等,这些问题在交叉分析中都是有用的,可以揭示出是否某个广告在一定的群体中很有效果但是却没有到达其他的细分市场。

  • 媒体习惯。这些问题可以是简单而少或者是多且复杂。一般来说,最好将媒体的问题限制在几个重要的指标上,例如被访者花费在不同类型媒体的时间或者经常看的节目类型。媒体问题作为分析变量可以帮助企业定义媒体战略。因为有很多企业提供很多好的媒体数据资源,通常不必在广告跟踪调查中加入很多媒体问题。

  • 生活习惯/心理因素。通过这类问题,我们可以按照生活习惯或心理学划分来分析调查数据。生活习惯和心理学指标一般在广告跟踪调查中的价值有限,这是因为,首先生活习惯/心理因素的市场细分和市场相关的消费者行为之间的相关性往往很低(也就是说这些测量不可用),其次,问卷长度的时间限制使我们不可能包含太多的提供统计上可靠结果的测量指标。

当你决定了跟踪调查中的问题之后,就要解决如下两个重要的问题:样本定义、持续还是间断的访谈。

样本定义

要尽量宽的定义你的样本,尽可能的包含更多的被访者。例如,即使你的目标市场定义在25至34岁的消费者,你也应该调查所有18至64(甚至更老)的消费者。因为一个市场的人口统计学特征是会随着时间变化的,所以较宽的样本定义才够安全。如果样本定义得太窄,那么就要冒着样本过期的风险。同样道理,调查的产品目录也要尽可能定义的宽一些,为不同性别都设定配额。

持续还是间断访谈

持续的访谈比间断的有很多优势。持续访谈可以提供随时间变化的完整的消费者测量结果,数据中没有间断和缺失。持续调查的质量一般来说也是比较高一些的,因为都是同样的访问员在不断的做。持续的调查可以避免短期干扰的影响,例如不利的公众舆论、新产品推介、恶劣天气等,而间断性调查受到一些负面因素影响就会有很大的偏差,就好像访谈中的一个波动。由于访谈持续进行,不会受到一个品牌媒体计划的影响,持续调查是竞争信息更好的监控器。

持续访谈数据可以和其他的持续数据(销售、广告支出、市场份额数据等)进行相关分析,可以设定标准,建立预测数学模型。也就是说,随时间推移或许可以开发出一个特定品牌的模型,用以解释媒体支出、调查指标变量和市场份额之间的相关关系(给出足够的时间和数据)。这就是市场主管们所寻求的最有价值的东西。

间断性调查也并非没有优势。间断性调查比持续调查成本低,可以集中在短期进行,提供媒体广告特定时段的精确的对比测量,访谈的时机可以和广告档期精确相符。

不管是持续访谈还是间断访谈,都必须遵守几个指导原则以保证不同时期调查数据的可比性:

  • 保持方法的一致。在不同时期,问卷、样本定义、访问员培训、录入、编码和制表过程都必须保持一致。调查方法的任何改变都极有可能造成调查结果的混乱和破坏不同时期数据的可比性。

  • 持续与一家研究公司保持合作。当你发现一个研究公司有稳定的财务状况,并且有良好的质量控制系统进行你的广告跟踪调查,就应该和这家公司合作下去。如果你一两年就更换研究公司,那么调查数据就没有历史可比性了。不同研究公司在方法(例如访谈培训、回访政策、录入和编码习惯等)上的很小的不同都会破坏数据的可比性。

  • 持续进行广告跟踪。广告跟踪研究的价值一年年的会逐渐增大,你会逐渐更加了解你的广告的长期效应。必须坚持进行广告跟踪调查,从而完全实现对你的品牌、市场和广告的最大战略洞察力。

如果你能够持续不断的进行成功的媒体广告的三个关键研究(战略研究、广告测试和广告跟踪调查),就会逐渐的增加你的媒体广告投资的收益,让你的竞争对手独自在黑暗中摸索。


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