概述

基于顾客价值的品牌定位分析产品线是通过对某行业内主要品牌顾客价值的分析，从消费者的视野描绘出行业内各品牌相对定位的咨询工具。该工具的分析结果既可以从消费者的角度揭示出不同品牌的主要竞争对手是谁，各自品牌的竞争优劣势，从而为自身品牌改进用户满意度找到标竿；同时可以挖掘不同品牌定位调整或者开发新品牌时定位的方向。
顾客价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。

如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。

因为顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。所以，从顾客价值的角度出发，如果顾客感到一个企业的产品价值高，那么这个企业的产品就有竞争力。

每一个行业顾客都有许多产品可以选择，一个企业要获得可持续的竞争优势，就必须向顾客提供相对其它竞争对手更高的顾客价值。企业可以通过提高感知利益或降低感知成本来实现顾客价值的提高。

顾客价值是根据产品的相对价格调整后市场感知的质量——Gale

＊盖尔（Gale）于1994年出版《管理顾客价值》一书，是一本管理畅销书，正是由于这本书，企业才开始正视顾客价值，并进行顾客价值管理。

价值是消费者根据对所得和所失的感知而对产品效用的总体衡量 ——Zeithaml

购买者对价值的感知是所感知的产品质量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡 ——Monroe

考虑到对顾客顾价值的评价可能，综合上述管理专家的顾客价值的理解，我们对顾客价值定义如下：

＊顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的权衡关系。顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成的。那么，这两部分又分别是由什么因素构成的呢？营销大师菲利普.科特勒认为：

＊顾客的利益由四部分构成，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；

＊而顾客的成本也由四部分构成，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

基础模型

模型应用

顾客价值对于企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。

＊首先，顾客价值是企业获得竞争优势的出发点。要获得竞争优势，企业必须优化配置其技能和资源为顾客提供高价值的产品或服务（Porter, 1985）。那么，企业在进行产品开发时就必须倾听“顾客的声音” 。

＊同时，企业还要了解竞争对手在这些重要因素上的表现，才能开发出高顾客价值的有竞争力的产品（Hauser and Urban, 1993）。
＊顾客感知价值高的产品对顾客的吸引力也大。其结果将是吸引更多的新顾客、保留更多的忠诚顾客，进而将带来更高的销售量、更低的管理成本、更高的利润（Reichheld, 1996）。

＊由于不同的企业品牌在消费者眼中的定位不一样，所以各品牌的主要竞争对手也不一样。通过基于顾客价值的品牌定位分析，可以了解自身品牌的主要竞争对手是谁，在提升自身客户满意度和忠诚度的时候，主要应该瞄准谁展开竞争；或者是可以通过品牌定位调整，或者开发新品牌进入某一个客户价值定位图上的优势空白位置。